تجربه مشتری چیست؟ چرا برای کسبوکارها مهمتر از همیشه شده است؟
چند سال پیش، وقتی میخواستیم یک برند را انتخاب کنیم، اول قیمت را میدیدیم، بعد کیفیت را. امروز اما داستان فرق کرده است: مشتریها حتی حاضرند برای محصولی مشابه، پول بیشتری بدهند؛ فقط بهخاطر حسی که یک برند در طول مسیر خرید به آنها میدهد. طبق گزارش SuperOffice، ۷۳٪ از مصرفکنندگان تجربهای که از یک برند دریافت میکنند را عاملی کلیدی در تصمیم خرید خود میدانند. عاملی که در کنار قیمت و کیفیت محصول، نقش مهمی در انتخاب آنها دارد. این یعنی تجربه مشتری دیگر یک شعار بازاریابی نیست، بلکه یک عامل رقابتی واقعی و قابل اندازهگیری است.
تجربه مشتری دقیقاً چیست؟
تجربه مشتری (Customer Experience) یا CX به مجموع برداشتها و احساساتی گفته میشود که یک مشتری از تمام نقاط تماس با یک برند به دست میآورد. از اولین باری که تبلیغ آن برند را میبیند، تا لحظه خرید، دریافت محصول و حتی تماس با پشتیبانی بعد از خرید.
اما تجربه مشتری با «خدمات مشتری» یکی نیست. خدمات مشتری تنها یکی از نقاط تماس میان مشتری و برند است، در حالی که تجربه مشتری مجموعهای از تمام تعاملات و برداشتهای فرد در طول مسیر ارتباط با برند را دربرمیگیرد.
برای مثال، ممکن است یک شرکت پشتیبانی بسیار خوبی داشته باشد، اما اگر فرایند خرید پیچیده باشد، اطلاعات محصول ناقص باشد یا تحویل کالا با تأخیر انجام شود، تجربه کلی مشتری همچنان میتواند نامطلوب باشد.
نکته مهم اینجاست که تجربه مشتری همیشه یک برداشت ذهنی است، نه یک واقعیت عینی. دو مشتری ممکن است از یک محصول یکسان خرید کنند، اما یکی حس خوبی داشته باشد و دیگری نه. چون تجربه مشتری به جزئیاتی مثل سرعت پاسخگویی، شخصیسازی، سهولت فرایند خرید و حس دیدهشدن گره خورده است.
چرا تجربه مشتری به یک مزیت رقابتی مهم تبدیل شده است؟
چند عامل باعث شدهاند کسبوکارها بیش از گذشته به تجربه مشتری توجه کنند:
- شباهت بیشتر محصولات و خدمات رقبا: در بسیاری از بازارها، تفاوت میان قیمت، امکانات و حتی کیفیت پیشنهادهای رقبا کمتر شده است. در چنین شرایطی، تجربهای که مشتری در تعامل با برند دریافت میکند میتواند به عاملی برای ایجاد تمایز تبدیل شود.
- هزینه بالای تجربه نامطلوب: تحقیقات مشترک Qualtrics و ServiceNow نشان داده است که ۸۰٪ از مشتریان مورد بررسی به دلیل تجربه ضعیف، برند خود را تغییر دادهاند. همچنین ۴۳٪ از پاسخدهندگان گفتهاند پس از تنها یک تعامل منفی با خدمات مشتری، حداقل تا حدی احتمال دارد برند خود را تغییر دهند
- بازگشت مالی مستقیم: شرکتهایی که در تجربه مشتری پیشتاز هستند، تا ۸۰٪ سریعتر از رقبای خود رشد درآمد دارند. همچنین مشتریانی که تجربه خود را ۱۰ از ۱۰ ارزیابی میکنند، تا ۱۴۰٪ بیشتر خرج میکنند و تا ۶ برابر بیشتر به برند وفادار میمانند.
مثال واقعی: چطور آمازون با تجربه مشتری رقابت میکند؟
آمازون همیشه ارزانترین گزینه بازار نیست؛ در بسیاری از دستهمحصولات، فروشگاههای دیگر ممکن است قیمت پایینتری داشته باشند. اما آمازون با ساختن یک تجربه بیدردسر، از جستوجوی هوشمند و فرایند خرید ساده تا تحویل سریع و امکان بازگشت کالا، تلاش کرده است ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد کند.
طبق دادههای Forbes، مصرفکنندگان آمریکایی حاضرند تا ۱۷٪ بیشتر برای خرید از برندهایی بپردازند که به خدمات عالی مشهورند. این دقیقاً همان معادلهای است که آمازون، و در مقیاس کوچکتر هر کسبوکاری، میتواند از آن استفاده کند. قیمت رقابتی همیشه مهم است، اما تجربه مشتری است که میتواند مشتری را به خرید دوباره و وفاداری به برند ترغیب کند.
تجربه مشتری در خرید خدمات چه تفاوتی با خرید محصول دارد؟
در خرید خدمات، مشتری پیش از خرید نمیتواند خدمت را مانند یک محصول لمس یا ارزیابی کند. بنابراین تجربه مشتری به یکی از مهمترین معیارهای قضاوت او تبدیل میشود. طبق دادههای SuperOffice، خریداران B2B و خدماتی حاضرند تا ۱۶٪ بیشتر برای تجربه بهتر هزینه کنند. از سوی دیگر، دادههای ClearlyRated نشان میدهد ۶۷٪ از خریداران B2B بهدلیل تجربه ضعیف، تأمینکننده خود را تغییر دادهاند و ۷۴٪ نیز در صورت دریافت پیشنهاد بهتر از یک رقیب، حاضر به تغییر هستند.
نمونهای ملموستر از همین اصل را میتوان در صنعت حملونقل و لجستیک دید. برای یک راننده کامیون، تجربه بد یعنی بردن بار به یک مقصد و بعد خالی برگشتن یا برگشتن با مبلغ غیرمنصفانه؛ هزینهای که مستقیماً در کیفیت زندگی او تاثیر می گذارد. در اینجا اپلیکیشن دکابار به این دغدغه توجه کرده تا تجربه بهتری برای او خلق کند. فرآیند پیدا کردن بار برگشتی برای راننده سادهتر شده و در مسیر برگشت، خالی و یا با درآمد کمتر باز نمی گردد. این نمونهای است از اینکه تجربه مشتری در خدمات، همیشه به معنای مهربانی یا پاسخگویی سریع نیست؛ گاهی یعنی حذف یک دغدغه عملیاتی واقعی از زندگی روزمره مخاطب.
چگونه تجربه مشتری را بهبود دهیم؟
بهبود تجربه مشتری فقط به ارائه خدمات بهتر محدود نمیشود. کسبوکارها باید تمام نقاط تماس مشتری با برند را شناسایی کنند و ببینند مشتری در هر مرحله چه تجربهای دارد.
برای مثال، بررسی مسیر مشتری از اولین آشنایی با برند تا خرید و خدمات پس از فروش میتواند به شناسایی نقاط ضعف کمک کند. جمعآوری بازخورد مشتریان، شخصیسازی ارتباطات، کاهش پیچیدگی فرایند خرید و پاسخگویی سریعتر نیز از اقداماتی هستند که میتوانند تجربه مشتری را بهبود دهند.
در این میان، باشگاه مشتریان هم میتواند یکی از ابزارهای مؤثر برای حفظ ارتباط با مشتری و ایجاد تجربهای مستمر و شخصیسازیشده باشد؛ بهخصوص زمانی که باشگاه مشتریان صرفاً به ارائه تخفیف محدود نباشد و برای مشتری ارزش واقعی ایجاد کند.
تجربه مشتری چه ارتباطی با وفاداری مشتری دارد؟
اگر هنوز فکر میکنید تخفیف بهترین ابزار رقابتی شماست، این آمار را در نظر بگیرید: مشتریانی که تجربه خوبی از یک برند میگیرند، بهطور میانگین ۱۴۰٪ بیشتر از مشتریانی خرج میکنند که تجربه منفی داشتهاند. این یعنی سرمایهگذاری روی تجربه مشتری، برخلاف تخفیف، میتواند اثری پایدار و تکرارشونده روی درآمد داشته باشد، نه صرفاً یک اثر کوتاهمدت. اما تجربه خوب بهتنهایی کافی نیست؛ باید بتوانید آن را در طول زمان حفظ کنید و مشتری را از «راضیبودن» به «وفاداربودن» برسانید.
رضایت مشتری و وفاداری مشتری شبیه هم به نظر میرسند، اما تفاوت اساسی دارند. ممکن است مشتری از خرید خود راضی باشد، اما این الزاماً به معنی آن نیست که در خرید بعدی هم همان برند را انتخاب کند. تجربهای مستمر، مثبت و ارزشمند میتواند این فاصله را کمتر کند و زمینه شکلگیری وفاداری مشتری را فراهم کند.
در مقاله بعدی به این موضوع میپردازیم: تفاوت رضایت مشتری با وفاداری مشتری چیست و چرا خیلی از برندها مشتری راضی دارند اما مشتری وفادار ندارند؟